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網紅如涵二次上市 高顏值背后還需修煉內功

TechWeb 4月4日 文/小漁

過去的一年,可以說是中國創業公司集中上市的年份,其中美團、拼多多、蘑菇街等諸多電商平臺更是成為業界關注的焦點。北京時間4月3日晚間,中國網紅電商公司如涵控股正式登陸納斯達克證券市場掛牌交易,成為拼多多、美團之后又一家上市的電商企業。只是,不同于其它“傳統”的電商平臺,如涵的上市充滿著質疑聲,網紅經濟在給其帶來名利的同時,也成為其未來發展路上的不穩定因素。

上市首日,如涵并沒有帶來驚艷的成績,反倒是以大跌的結局收尾。截至美股周三收盤,如涵控股大跌37.2%,報收于7.85美元,目前總市值約6.49億美元。

敲鐘當晚,眾多網紅的助陣,讓如涵成為最“亮眼”的上市公司。但是,艷麗的外表背后,不斷擴大的虧損加上粉絲和KOL團隊的不穩定因素,讓其未來仍存在很多的隱憂。

網紅福利的收割者

說到網紅,很多人的第一印象就是抖音里的小姐姐、微博大V以及其它行業的KOL。不過,在多年前,網紅還只是一個比較小范圍的概念,更多的指的是個人品牌,利用自身的影響力來進行商業化。而如涵這家公司做的則是將網紅聚集在一起,成為一個平臺,就像是淘寶一樣,來對網紅進行孵化、包裝、培養,繼而商業化創收。

根據如涵發布的招股書內容來看,如涵在成立之后穩步提升,但是相比較拼多多這些動輒成倍的瘋狂增長來說,如涵只能算得上是表現平平,但這也不能就說這是一家沒有價值的平臺,畢竟它開啟了一個新的生意方式,像淘寶一樣,孵化網紅,培養網紅,利用網紅來給自己賺錢。

數據顯示,如涵的營收主要來源于兩個方面,一個是銷售,一個是服務。2019財年,如涵前三季度總凈營收為人民幣8.562億元(約合1.245億美元),相比之下上年同期為人民幣7.511億元。其中,來自產品銷售的營收為7.56億元,來自服務方面的營收為1億元。

從圖表中可以看到,由于雙11以及雙12購物節的存在,每年的四季度都是其營收的高峰期。不過,在增速方面,如涵的表現卻不那么令人滿意。數據顯示,2018年前三個季度,如涵營收方面的增速分別為40.78%、42.9%以及32.0%,而到了四季度,如涵營收同比不升反降,下滑5.54%。

同時,從交易額的占比上來看,如涵也在做著改變,更加傾向于為第三平臺服務來獲取收益。數據顯示,前三個季度,如涵旗下的91家自營店鋪GMV達17.76億元,同比增長10%。相比較下,與第三方網店合作為如涵帶來的GMV為4.36億元,較去年同期增長近500%。不過,從占比上來看,其比重仍不到20%。

作為公司最核心的資產,如涵旗下KOL的數量從2017年3月31日的62個增加到2018年12月31日的113個,而為了更好的規劃以及有針對性的培養,如涵將KOL分成三類,分別為3個頭部網紅、7個成長性網紅以及103個新型網紅。截至2018年12月31日,如涵期內創造9.25億年GMV,占總GMV近50%。其中,頭部網紅每人每年帶貨GMV超過1億元,七個成長性KOL,每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。

另外,截至2018年12月31日,如涵旗下的所有KOL的粉絲數達1.5億,主要在微博平臺,超過1.1億。

“最美”上市公司 仍陷虧損池沼

作為網紅電商第一股,如涵的上市被譽為最美的上市,張大奕等網紅的加持,更是自帶傳播特性。不過,在光鮮的背后,也難以掩蓋虧損的尷尬。

在很多人看來,網紅自帶帶貨能力,賺錢應該很容易。但是,作為平臺方,除了需要投錢培養宣傳之外,還要和網紅進行利益分紅。上文說道,如涵的營收模式主要有兩個方面,一個是網紅自建品牌進行銷售,另一個則是為第三方平臺提供服務,利用網紅的影響力幫助宣傳。

其中,在自營電商的模式中,如涵需要向網紅支付的服務費占總收入10%以上,而頭部網紅的分成更高,比如張大奕,其品牌商鋪的凈利潤49%歸自己,剩下的51%歸如涵所有。而在第三方服務模式中,KOL獲得的服務費也在總收入的30%-50%。

數據顯示,2019財年前三個季度,如涵凈虧損5750萬元,相比較去年同期增長120%。從招股書公開的數據可以看出,虧損的主要原因便在于銷售和營銷費用較高。

期內,如涵銷售和市場支出達1.58億元,占總凈收入的百分比從2018財年前三季度的14.9%增加到第一季度的18.5%。電子商務研究中心主任曹磊指出,網紅電商確實如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本,但是為了打造網紅、維持網紅的知名度和熱度需要花費一筆不菲的網紅維護費,其實就是變相的流量購買費用。

值得注意的是,在第四季度,如涵轉虧為盈,凈利潤1002萬元,是2018年唯一盈利的季度,而在2017年,也是只有第四季度盈利。

對于如涵來說,為了保證平臺KOL的競爭力,未來在廣告宣傳方面的投入不會減少,長期的虧損也將持續。而對于此次IPO融得的資金,如涵方面也表示,計劃使用從此次發行中獲得的凈收益用于識別和培養KOL,投資技術,AI解決方案和大數據分析等。

二次上市 如涵的未來依舊迷離

或許很多人都不知道,這是如涵的第二次上市。2016年4月7日,克里愛發布公告稱,公司擬以7.66元/股的價格定增融資1.76億元,引入戰略投資者,交易完成后,如涵控股創始人馮敏取代王羿成為克里愛第一大股東暨實際控制人。

在完成借殼上市之后,如涵受到了阿里巴巴方面的關注。2016年11月份,阿里以96.43元/股的價格,耗資3億元認購如涵控股311.11萬股,占股9.58%。

不過,2018年1月,如涵控股發布公告稱,公司擬申請其股票在全國中小企業股份轉讓系統終止掛牌。對于如涵的這一舉動,很多人認為是如涵想在主板上市。一年后,如涵正式登陸納斯達克。

當初,掛牌新三板之時,如涵就沒擺脫虧損的帽子,現在依舊如此。對于如涵來說,利用網紅來為自己創收,表面看起來是一個輕松的生意,實則是臟活累活。先不說頭部網紅需要高額的分成和持續的投入,就說新網紅的前期培養孵化就要消耗很多的時間和資金成本。

當下,張大奕等頭部網紅是如涵手中的核心利器,但是自營品牌需要很大資金的投入,對于庫存以及供應鏈更是要有很強的把控能力,否則資金得不到回流,便會影響公司整體的發展。而從如涵的招股書中可以看到,其對于核心網紅的依賴性太強。以頂級KOL名義開設的網上商店分別占2017,2018財年和2019財年前三季度GMV的65.1%,66.1%和55.2%。其中,以張大奕的名義開設的網上商店占2017財年和2018財年以及2019財年前三季度GMV的49.6%,51.0%和44.9%。

曹磊指出,如涵的主營電商業務仍然極大的依賴旗下幾名網紅。這意味著,將大筆資金押注在不確定的個人身上,風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面傳聞,對企業的影響將很大。

同時,從粉絲的構成來看,微博是如涵的主要陣地,也成為旗下平臺商品售賣以及為第三方平臺服務的主要渠道。但是,伴隨著移動互聯網的快速發展,抖音、快手以及各種直播平臺的崛起,如涵在單一平臺的優勢便顯得不是那么明顯。而為了全渠道鋪設,如涵又要投入大量的資金做營銷。

當然,為了盈利,如涵也在做著轉型,比如更偏向于為第三方平臺服務,利用旗下網紅幫助第三方品牌進行宣傳,從而收取服務費。但是,目前該部分的營收占比還不到20%,發展還較為緩慢。

而從另外一方面來看,雖然該模式的成本壓力較小,但是如涵畢竟是一家電商平臺,如果大舉推進該業務,那和普通的經濟公司還有什么區別。

上市當晚,如涵控股創始人、董事長馮敏發表演講稱,“如涵旗下KOL在中國主要的社交平臺擁有數億粉絲。未來,我們將繼續踐行我們的發展戰略,讓我們共同期待如涵更加美好的前景。”

二次上市的如涵,首日的暴跌只是一次警醒,作為一家小而美的公司,還需要探索更多的模式來提高營收,提升平臺的粉絲數量和黏性,提高粉絲銷售的轉化率才行。

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