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電商“扎堆”付費會員 你愿買單嗎?

8月8日晚8點,流量主播薇婭和李佳琦同時出現在直播間。為了一張“88VIP會員卡”,兩人開啟了一場直播帶貨的巔峰對決。幾乎同一時間,直播間外的上海梅賽德斯奔馳文化中心,眾星云集,人聲鼎沸。吳亦凡、蕭敬騰等聯手為這張會員卡的周年“慶生”。

…………

電商付費會員,再度成為焦點。

在人口紅利消失的過程中,拉動增量用戶增長的同時,如果更好地耕耘存量用戶,已成為擺在電商玩家前的重要命題。

而廣大用戶所面臨的是,是否要花費幾十或幾百元辦張會員卡?這種先期支付行為,能否帶來所謂的專享服務?

權益有限 買會員值不值?

回歸用戶層面,電商付費會員到底值不值?

答案可能因人而異。所有電商都會告訴你:成為我們的會員,你看有如此多如此多的優惠和好處。

不過,電商們給付費會員的折扣有限,品牌有限,權益更有限。有媒體算過一筆賬:幾乎所有電商付費會員首先強調的都是免運費或運費抵用券,而抵用券優惠則取決于買多少單商品。

以京東為例,如果要用完京東全年360元的運費券,需要下60單,這遠遠高于京東用戶平均一年8單的購物頻率;而阿里88vip會員每月優惠減免的金額不得超過500元,也就是說最多購物1萬元并享受優惠;網易考拉年度訂單總金額不得超過5萬元,如果全部都能用9.6折扣的話,一年最多可以節省2000元。

再以新浪科技親測為例,京東Plus會員的優惠價格為148元每年,使用3年的會費為444元,總共節省了592元。也就是說,辦了3年會員,共省去了約150元。

省錢力度看似不大,但這只是個例。若能將每個優惠權益用到極致,甚至成為“羊毛黨”,那這是筆劃算的買賣。但實際上,“逢減必買”的操作并不符合多數用戶的購物需求。

扎堆入局 背后有無邏輯?

實際上,電商付費會員并不算新鮮事。

早在2005年,亞馬遜就推出了Prime會員計劃,如今會員人數已破億。反觀國內,2015年,京東推出PLUS會員;2016年,唯品會推出超級VIP;2017年,會員模式集中爆發,每日優鮮、網易考拉、蘇寧易購、網易嚴選先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP會員。

付費會員的出現,證明“免費”互聯網經濟經典范式的可行性。其實,“免費”的主要支撐點是“增值服務”,總有人愿為更高服務付費,若1億用戶量中有1%的轉化率,便可產生100萬的付費用戶。

但是,為何國內的電商們突然開始“扎堆”呢?

這又與互聯網人口紅利的缺失密不可分。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,中國網民中使用手機上網的比例已增至98.6%。流量增長離天花板越來越近。

電商們依靠早前的“免費”范式,從原本的紅利增長,必須轉向以消費者為核心的經營,尤其要對存量市場精耕細作,這也是防止核心用戶流失的重要手段。

互聯網分析師徐利方向新浪科技分析,這其中又包括三方面原因。

第一是存量再挖掘。近些年電商平臺的獲客成本居高不下,與之相比,存量用戶的消費潛力和價值值得再度挖掘。在建立付費會員體系后,可將成本從短期促銷轉化為會員需求,以此挖掘更高含金量的領域。

第二是用戶性質的轉化。很多電商平臺會將用戶按類區分,基于大家的網購習慣,其中搖擺用戶占絕大多數,即哪家促銷就選擇哪家。

“會員制度,實質上是在促進搖擺用戶盡快站隊”,他認為,付費機制本質上具有粘性,絕大多數用戶在付費后,都會存在“回本心態”,這也將促進他們優先選擇已開通會員的平臺,“時間一長,在各項促銷的刺激下,搖擺用戶就有可能轉化為忠實用戶”。

第三是篩選出高凈值用戶。徐利方稱,購買付費會員的用戶普遍具備一定購買力。平臺可以根據該購買力,再去匹配推薦適當的商品和服務,最終打造平臺壁壘。

直接借鑒 復制海外不可行?

品牌促銷,是電商現階段促進會員增長的基本策略。但從長遠的角度看,形成完善的會員體系,更像是企業發展的長線戰略。

實際案例證明,付費會員用戶足以推動一家企業的發展。例如美國會員制倉儲超市Costco,購買商品前必須出示會員卡。這種操作方式在國人看來近乎“瘋狂”,但就是這種“瘋狂”,成就了Costco的興盛。據最新數據顯示,Costco的會員創造的營業利潤高達73%。

其中原因在于,付費會員幫助Costco確立了較精準的用戶群,它只需為這類中產階級用戶群提供中高端產品,一方面降低了多余的采購成本,實現精準營銷;另一方面,與消費群體匹配的供應商們會集中靠攏,可以嚴格控制毛利率。

不過,中美兩國的零售體系、消費觀念仍存在很大差異。海外市場的成功經驗,無法直接借鑒。

秀珣作為阿里88VIP負責人,參與了整個環節的設計。她告訴新浪科技,在88VIP會員前,阿里曾進行過多種會員嘗試,“有淘寶的金鉆、黃鉆、V1、V2、V3會員,天貓的T1、T2、T3會員等等”。其中還主要參考了亞馬遜Prime和Costco模式,但只能借鑒無法復制。

“Prime做了15年,如果照搬,就需要把它打造成一個正向循環的商業模式,時間會很長。Costco也不能完全復制,美國地廣人稀,大家習慣以周為頻次購物,但在中國市場,隨處可見的便利店已經滿足了日常生活的需求”,秀珣坦言,數字經濟體的阿里,必須要走自己的特色之路。

簡單來說,阿里試圖通過88VIP,打通自身經濟體的用戶數據,對其打標簽,以便更加了解用戶本身,在適當的場景推薦給用戶相應的服務。

這是阿里想通過88VIP實現的目標之一。但徐利方則認為,目前88VIP最大的作用,依舊是通過品牌商的知名度為自身業務引流,用戶數據的作用多大?可能還處在淺嘗輒止階段。

聯動跨界 共贏還是抱團取暖?

近兩年,電商玩家們相繼推出跨界合作,試圖通過聯動“抓牢”會員。

例如購買京東PLUS會員,可獲得愛奇藝會員和知乎讀書會員;再如網易考拉與騰訊視頻的聯合會員計劃,均是讓會員享受雙重或三重權益。

此前,網易考拉內部人士曾透露,雙方的合作是基于用戶畫像的重合度,聯動后可以實現購物與影視場景的打通,屬于雙贏模式。更重要的是,雙方還可根據用戶反饋,調整相應策略。

不過,目前大部分視頻網站仍然處于虧損的狀態。愛奇藝2018年財報顯示,公司全年凈虧損達91億元。騰訊此前發布的綜合業績也顯示,騰訊視頻仍未能盈利。

有分析認為,視頻用戶的付費率整體而言較低,所以需要通過各種各樣的促銷活動來讓用戶付費,“這種從會員機制上聯動,不應叫雙贏,它更多偏向于‘抱團取暖’”。

與上述平臺不同的是,阿里是在自己的生態系統中聯動,其生態會員體系正在進一步擴大,在原有的優酷、餓了么、淘票票、蝦米和萬豪的生態權益基礎上,又增加飛豬等權益。

餓了么副總裁郭力告訴新浪科技,阿里生態平臺的打通主要涉及兩個層面,第一個層面是底層體系的打通,需要利用技術將各個獨立運行的體系連接;第二個層面是會員、消費者、商家服務的打通,“比如餓了么,將為用優酷看《長安十二時辰》的會員推薦差異化訂單,用戶在客戶端上面,就可以實現一半屏在看片子,另一半屏直接下單”。

秀珣表示,其他企業難以聯合這么多業態內的平臺,這也正是阿里88VIP與其他企業會員的最大差別與優勢。

從單兵作戰到集團軍出征,這為阿里的會員生態筑起了壁壘。但同時也埋下隱患:倘若一方被下架,這種多方綁定的會員形式就可能會產生“蝴蝶效應”,首先會波及88VIP,甚至對整個阿里的會員生態造成影響。

結語

如今,消費者對電商付費會員的認知還在初級階段,觀念的升級至少需要三五年的適應期。但在日新月異的電商江湖,一套會員體系能否堅持,尚存太多不確定因素。

希望它真正成為企業發展的長期戰略,而非一場為營銷打造的狂歡。

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